Стопперы в рекламе. Как продвинуть товар?

Стоппер – это то, что превращает ваше сообщение в фигуру на фоне окружающего мира. Представьте фотографию, на которой запечатлена блондинка рядом с рекламным щитом. Что из этого фон? А что – фигура? Блондинка – фигура? (У нее же такая фигура!) Значит, щит не содержит стоппера. Блондинка – фон для рекламы, попавшей в кадр? Если это так, то стоппер удался.

Смысловые стопперы

Контекстуальные. Жизнь полна разных контекстов. Стоппер возникает при попытке объединить миры в одном сообщении.

Контрастные. Если в первом типе стопперов этой группы противоречие содержалось в самом сообщении, то ловушки второго типа противоречат окружающему их миру, находятся в контрасте с ним. Например, за окном светит солнце, а по радио напряженный голос сообщает: «В городе объявлено штормовое предупреждение…» Естественно, рука сама тянется сделать звук громче, и вы узнаете, что «… улицы захлестнула волна спроса на алюминиевые чайники компании «Блестящий носик». Последнее место, где они еще остались – магазин «Алюминиевая посуда».

Лишняя деталь

Точно так же останавливает взгляд избыток неких фрагментов объекта. Вспомним рекламу «Фанты», там был слоган «Прокачай реальность». Благодаря бутылке с оранжевым напитком девушка-DJ получает две лишние пары рук и превращается в эдакую богиню Шиву молодежной тусовки.

Смена размера. Яркий пример – баннеры рекламного агентства BBD. Головы его сотрудников раздуты гениальными идеями. Они тянут к земле своих обладателей. Освободите их от этого груза – закажите рекламу.

Искажение формы. Реклама сока «Тропикано» соединяет образ тропической рыбки и изображение кружочка апельсина.

Сращение. Или соединение двух абсолютно разных объектов. Этот прием использован в рекламе спортивных аксессуаров «Arena». Рот пловца превратился в оскал акулы.

Надо заметить, что игра с частями человеческого тела практически всегда производит неизгладимое впечатление на потребителей. Подставьте герою лишнюю голову или превратите его ноги в рыбий хвост - и «ловушка для глаз» готова.

Инструкция по применению

Совсем не сложно сконструировать добротный стоппер, избегая «скользких тем». Например, гибрид зонтика и каски олицетворяет надежность строительной компании. Однако тот же прием сращения может дать гораздо более сильный образ, если использовать базовые страхи человека, как это сделано в социальной рекламе по поводу качества питьевой воды. Рядом с «грибом ядерного взрыва», вызванным падением капли, надпись: «Полтора миллиона детей умирают каждый год, потребляя некачественную воду».