Создание и продвижение бренда

Создание бренда (некоего образа продукта в головах потребителя), вывод его на рынок и продвижение - непростой и дорогостоящий процесс. Очень дорогостоящий. Например, создание логотипа и поддержание бренда кабельного телевидения «КТВ» стоит его владельцам $15 - 18 млн в год. Рекламные бюджеты небольших воронежских компаний, которые принято называть средним бизнесом, разумеется, несопоставимы с этими цифрами. Но все же. Понятно, что любому владельцу компании время от времени хочется сэкономить силы и деньги. Особенно, когда у него уже есть раскрученный бренд. И особенно, когда он планирует вывести на рынок новый товар.

Оговоримся сразу, у маркетологов нет единства в том, какие проявления в бизнесе называть «зонтиками», а какие - расширением линейки продукции. Не будем слишком строго подходить к терминологии, а для определения предмета разговора возьмем две классификации «зонтиков», наиболее часто употребляемые специалистами (см. схемы).

Схема 1

1. «Зонтик» формируется снизу.

В качестве примера можно привести воронежский бренд «Фенко». Сегодняшний депутат городской Думы Вадим КЛЕЦОВ за десяток лет приобрел несколько самых разных фирм: от магазинов по продаже бытовой техники до автосервиса, - посмотрел на это дело и решил отметить все свои активы одним брендом «Фенко». То есть сначала было несколько предприятий, а потом уже они  накрылись  «зонтиком».

2. «Зонтик» формируется сверху.

Сначала был Gucci. Например. Фирма шила одежду, раскрутилась, стала брендом с мировой известностью. Тут ее руководители подумали: «А почему бы нам не выпускать аксессуары к своей одежде?» Сказано - сделано. Стали шить сумки, сапоги, перчатки. Под маркой Gucci.

«Послушайте, а может быть, еще и парфюм?» Давайте и парфюмерию. Gucci, разумеется. То есть «зонтик» постепенно увеличивает число своих спиц. В самых разных направлениях. Растет сверху.
 
По структуре формирования «зонтики» делятся на:

1. Вертикальные.

Спицы - товарные группы - прикреплены к одной идее или к одной центральной, стержневой, если хотите, товарной категории. В качестве поддержки или тиражирования имени. Например, стержнем «зонтика» Harley-Davidson является мотоцикл. Очень крутой и дорогой байк. Спицы этого «зонтика» - одежда Harley-Davidson, аксессуары для мотоцикла Harley-Davidson и даже мотели Harley-Davidson.

2. Горизонтальные.

В структуре бренда нет центральной идеи или товарной категории. Такой бренд имеет, например, крупный соковый и молочный гигант «Вимм-Билль-Данн». Под маркой ВБД выпускаются соки, молочные напитки, глазированные сырки, творожные массы. Все продукты имеют свое название, а имя «Вимм-Билль-Данна» ставится на их упаковки как знак качества. Такие «зонтики» жизнеспособны, когда растягиваются на близкие товарные группы.